www.intelliExperts.de –  Wie wird die Kommunikation mit Stakeholdern strategisch verwertbar und statistisch auswertbar? Das Stakeholder-Relationship-Management (SRM) hilft Ihnen dabei. Wir zeigen die wichtigsten Aspekte zum SRM auf.

Stakeholder-Relationship-Management ist nichts Neues im
Bereich des Projektmanagements. Ziel des SRM ist es, die Stakeholder durch  Kommunikation über die Auswirkungen der
Unternehmensstrategie auf den Wert der Stakeholder zu überzeugen.

Ein Stakeholder ist eine Person, die aus den unterschiedlichsten
Gründen Interesse am Projekterfolg – manchmal auch am Scheitern – hat.
Stakeholder können entweder direkt oder indirekt Einfluss auf Ihr Projekt
ausüben. Als Stakeholder gelten nämlich nicht nur die Eigentümer (Shareholder),
sondern auch Personen aus dem Unternehmen (Bereichs- und Abteilungsleiter),
externe Partner / Lieferanten und auch Politiker (Unternehmen aus dem
öffentlichen Bereich).

Man soll ihnen verdeutlichen, dass sie langfristig ihr
Vertrauen und ihre Ressourcen im richtigen Unternehmen und im richtigen Projekt
platziert haben. Im Rahmen des SRM-Prozesses spielt die Qualität der
Kommunikation mit den Stakeholdern eine entscheidende Rolle und beeinflusst
direkt den Unternehmenswert. 

Dabei stellt die Kommunikation nach wie vor den Schlüssel
zur Regulierung der Erwartungshaltung und der Beziehungen zu den einzelnen
Stakeholdern dar.

Welche Art der Kommunikation wann angebracht ist, ergibt
sich vor allen aus Erfahrungswerten der einzelnen Projektmanager. Deren
Erfahrungen sind demnach besonders wertvoll. Die Befragung auf Praxiserfahrung
hin sowie die Schilderung von konkreten Situationen, lassen erst die Ableitung
von allgemeinen Gesetzmäßigkeiten und Vorgehensweisen zu.

Die 2018 veröffentlichte Studie „Effective Communication Management: A Key to Stakeholder Relationship Management in Project-Based Organizations” von Prof. Kirti Rajhans zeigt auf, was genau an diesem Thema wichtig ist. Die Studie speist sich aus den Erfahrungswerten von 200 befragten Projektmanagern.

Zentraler Fokus auf dem Begriff der „Kommunikation“

Es wird nicht überraschen, dass der Begriff der
Kommunikation in der Studie eine zentrale Rolle einnimmt.

Die Studie gibt dabei den unternehmerischen Rahmen vor, in
dem sich „Kommunikation“ zu bewegen hat. Sie schlägt hierbei keine sprachliche
Methodik vor. Zugegebenermaßen muss sie das als betriebswirtschaftliche
Managementstudie auch nicht. Hier werden Unternehmensprozesse so allgemein
skizziert, dass sie schablonenhaft für Unternehmen anwendbar bleiben können.

Nichtsdestotrotz sollte zumindest der Anspruch angedeutet
werden, holistisch an die Problematik herangehen zu wollen. Dazu gehört die
Nennung der eigentlichen Schwierigkeit, die man im Aufsatz jedoch vergeblich sucht:
Die situative Wirkungskraft von Sprache auf sprachliche Akteure und die damit
einhergehende Schwierigkeit der Herstellung einer langfristigen
Vertrauensatmosphäre. Für deren Analyse muss in den unter Stress und
Erfolgsdruck arbeitenden Projektteams erstmal Zeit bereitgestellt werden.

Das führt zu der Notwendigkeit eines jeden Projektmanagers,
sich im Voraus grundlegende Fragen zu stellen. Diese können wie folgt lauten:

• Wie muss ich mit dem anderen sprechen: Welche Art von Ton, Formulierung und Körperhaltung muss ich in welcher Situation wählen?
• Mit welcher Formulierung kann ich das größtmögliche Vertrauen schaffen?
• Welches Informationsteil erwartet der Stakeholder auf welchem Übermittlungsweg?
• Wie oft erwartet der Stakeholder die Informationsübermittlung und soll jede Übermittlung auf die gleiche Weise erfolgen?
• Welche Sprechakte fallen mir besonders leicht, welche besonders schwer? Und wie wirkt sich diese Einstellung auf meinen Gesprächspartner aus? Wie spreche ich, wenn ich in Stresssituationen bin?

Sind all diese Fragen für den Projektmanager geklärt, geht
es um die Etablierung von Prozessen und Kontrollinstanzen, die die geeignete
Art der Kommunikation für jeden einzelnen Stakeholder organisieren und aktuell
halten.

Hauptteil

Die zentrale Frage, die sich jedes
Stakeholder-Relationship-Management stellen muss, ist:

Wie wird die Kommunikation mit Stakeholdern strategisch
verwertbar und statistisch auswertbar?

Das kann nur über die Analyse der Gespräche mit den
Stakeholdern gehen, in denen Persönlichkeitsmerkmale, Einstufungen der
Gesprächsführung und der Klärung der Erwartungshaltung in Erfahrung gebracht
werden.

Damit sind wir auch bereits bei dem organisatorischen Ablauf
für den Projektmanager.

1. Schritt: Profil erstellen

Darüber haben wir bereits hier geschrieben: Die Stakeholderanalyse – Welchen Einfluss haben Personen im Projektumfeld auf den Projekterfolg?

Bei einer Vielzahl an Stakeholder ist es sinnvoll, individuelle Fragebögen zu generieren, die von der entsprechenden Software dann ausgewertet werden. Das spart Zeit und etabliert einen Automatisierungsprozess.

Damit erstellen Sie eine Stakeholder-Datenbank, zu der aus
vertraulichen Gründen nur ihr Team Zugriff hat. Die Modellierung der einzelnen
Wertvorstellungen kann dann über ein sogenanntes
Stakeholder-Value-Proposition-Modeling-Programm ablaufen. Diese Visualisierung
kann ihnen die komplexen Interdependenzen zwischen den einzelnen Stakeholdern
deutlich vor Augen führen.

2. Schritt: Informationswege festlegen

Wie informieren Sie einzelne Stakeholder? Wie informieren
Sie eine größere Gruppe von Stakeholdern?

Die Organisation des Austausches von Informationen mit
Stakeholdern erfolgt über verschiedene Medien, wie Brief (ja, gibt es noch),
Fax, Telefon, Internet, E-Mails oder Kurznachrichten über Messenger. Haben Sie
eine entsprechende Software, über die dieser Austausch reguliert wird, können
auch empfangene Kommentare, Fragen oder Informationsanforderungen von
Stakeholdern dokumentiert werden.

3. Schritt: Stakeholder-Value-Report

Der Stakeholder-Value-Report besteht aus Berichten mit
speziellen, zielgruppenorientierten Informationen. Diese dienen zur Integration
der Stakeholder-Erwartungen in die Unternehmensstrategie mitsamt dem
gesammelten Stakeholder-Feedback.

Gleichzeitig werden Sie in das Monitoring der
Unternehmensperformance miteinbezogen. Hier erfolgt die Analyse von
Abweichungen und Trends. Daraufhin erfolgt die Entwicklung von strategischen
Planungsszenarien und die Entscheidung über die weitere Unternehmensstrategie.

Bei allen Schritten gilt, dass man es mit Menschen und deren
individuellen Erwartungen zu tun hat. Man muss sich dabei stets die Frage
stellen, welche Art von Strategie angebracht ist.

Strategie

Wie kann eine solche Strategie aussehen? Den Rahmen hierfür
entnehmen wir der Studie von Prof. Rajahns.

Phase der Projektplanung

a. Schaffung eines Bewusstseins für die Bedeutung des
Stakeholder-Relationship-Managements und die Nutzung von Kommunikation für ein
langfristiges Stakeholder-Relationship-Management auf der obersten
Führungsebene, aber auch auf der Ebene des Projektleiters und aller internen
Ebenen der Projektdurchführung. Ziel ist eine Kultur der zielgerichteten
Kommunikation.

b. Erstellung eines Kommunikationsplans und einer
Kommunikationsmatrix, um die Erwartungen der Interessengruppen und deren
Engagement zu managen. Dabei Identifizierung aller wichtigen Interessengruppen
und Vorbereitung einer Strategie, um ihre Erwartungen und Wahrnehmungen durch
positive Kommunikation zu managen.

c. Integration von Kommunikationsinstrumenten, wie gut
ausgearbeitete und klare Dokumentation, geplante Treffen mit
Interessenvertretern, Berichtsformate, Informationsfluss an verschiedene
interne und externe Interessenvertreter; Kommunikation als Verbindung zwischen
der Projektdurchführung und der Organisationsstrategie und den
Organisationszielen.

Phase der Projektdurchführung

a. Einsatz von Kommunikation, um die Beteiligung der
Interessengruppen während der gesamten Projektdurchführung zu steuern.

b. Kommunikationseffizienz zur Überwachung und Steuerung des
Projekts.

c. Effektive interne Kommunikation für eine bessere Leistung
des Projektteams.

d. Kommunikation als Instrument des Risikomanagements.

e. Kommunikation zur Erleichterung des Projektbetriebs.

f. Positive Kommunikation zur Vorbereitung und Unterstützung
der Projektleitung in der Abwärtsbewegung, Management der Beziehungen zu den
Stakeholdern.

Projektabschlussphase (Close-Out)

a. Kommunikation nutzen, um den Widerstand gegen
Veränderungen zu überwinden. 

b. Effektive Kommunikation zum Aufbau langfristiger
Beziehungen mit den Interessengruppen.

Das Team vom Projektassistenz-Blog schlägt vor, den Punkt a. der Projektabschlussphase gleich zu Beginn des Projekts zu implementieren. Aus der Studie von Prof. Rajahns wird leider nicht deutlich, wieso dieser Punkt an den Schluss gesetzt wurde.

Schluss: Die Sprache

Die Studie von Prof. Rajhans zeigt sehr gut die Unklarheit
auf, die mit dem Begriff „Kommunikation“ bis heute verbunden ist. Ich
kommuniziere verbal und non-verbal. Ich kommuniziere im Alltag und im
Geschäftsleben. Aber jede dieser Kommunikationsweisen ist eine andere und
erfordert andere Formulierungen. Die Undifferenziertheit, mit der der Begriff
Kommunikation grundsätzlich verwendet wird, lässt viele Deutungsmöglichkeiten
offen, die entsprechend Raum für Missverständnis schaffen.

Wir teilen die Art der Kommunikation im Projekt in mehrere
Sparten um die Begriffe Vertrauen und Konflikt herum ein:

Diese 4 Sparten können und müssen weiter differenziert
werden, wenn eine der Vielfalt sprachlicher Formulierungen gerecht werdende
Einstufung zugunsten der Stakeholder Relation stattfinden können soll. Diese
Differenzierung muss als Richtlinie und Maßstab von
Kommunikationswissenschaftlern und Führungskräften in enger Zusammenarbeit
erstellt werden.

Dass es bei unseren 4 Einstufungsvorschlägen zu
Überschneidungen unter den einzelnen Einstufungen kommen kann, ist naheliegend.
So kann eine Vertrauen schaffende Maßnahme bei einem Stakeholder zu einer
Konflikt schürenden bei einem anderen führen.

Man muss im Hinterkopf behalten, dass der Sinn sprachlicher
Ausdrücke kontextabhängig ist. Das bedeutet, sie sind immer eingeordnet in
einen konkreten Sachverhalt, eine konkrete Situation mit konkreten Sprechern.
An diesen Kontext müssen sie gebunden bleiben, sonst verlieren sie ihren
ursprünglichen Sinn. Das bedeutet für das Stakeholder Relationship Management,
nachdem einmal eine Vertrauensatmosphäre um den Stakeholder geschaffen wurde,
muss diese auch aufrechterhalten und gepflegt werden. Der Kontext des Vertrauens
der durch den sprachlichen Kontakt geschaffen wurde, muss bestehen bleiben.

Gleichzeitig muss man sich bewusst machen, dass menschliche
Beziehung nur begrenzt zu „managen“ sind. Unberechenbarkeit ist schließlich ein
fester Bestandteil menschlicher Handlungen und muss daher auch als Szenario in
eine entsprechende Risiko-Management-Strategie miteingeplant werden.

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www.intelliExperts.de – Sie haben die Leitung eines wichtigen Projektes übernommen. Sie haben vertraglich alles Wichtige festgelegt und stehen nun vor der Erstellung des Projektplans. In diesem Plan sollte auch die Stakeholderanalyse enthalten sein. Wieso?

An einem Projekt sind immer mehrere Menschen beteiligt. Manche sind voll motiviert, andere nicht. Manche stehen hinter dem Projekt, andere nicht. Wie finden Sie jedoch heraus, wer ihrem Projekt zu- oder abträglich ist? Wer hat einen hohen Einfluss auf das Projekt und wer einen niedrigen? Zur Beantwortung dieser Fragen gibt es die Stakeholderanalyse.

Die Stakeholderanalyse ist Teil der Umfeldanalyse. Der
Begriff „Umfeld“ bezieht sich selbstverständlich auf ihr zu leitendes Projekt,
in dessen Umfeld es sowohl interne als auch externe Einflussfaktoren sozialer
und sachlicher Art gibt.

Interne und externe Einflussfaktoren – Das Projektumfeld

Als interne Faktoren gelten Dynamiken im Team, in der Abteilung oder im Unternehmen. Man bezeichnet sie auch als soziale Faktoren. Sachbezogene interne Faktoren beziehen sich zum Beispiel auf Unternehmensziele, verfolgte Trends und interne Richtlinien.

Als externe Faktoren gelten außerhalb des Projektes stehende Personen, Institutionen, , Gesetze, Richtlinien und Ereignisse. Zu den sozialen externen Faktoren gehören zum Beispiel Gewerkschaften, Betriebsräte, Betriebsvereinbarungen und Gesetze. Zu den sachbezogenen externe Faktoren zählen unter anderen Unternehmensstrategie, Methoden- und Prozessvorgaben oder auch gesetzliche Vorgaben wie Datenschutz oder Arbeitszeitregelungen.

Stakeholder: Definition und Identifizierung

Ein Stakeholder ist eine Person, die aus den unterschiedlichsten Gründen Interesse am Projekterfolg – manchmal auch am Scheitern – hat. Der Stakeholder kann entweder direkt oder indirekt Einfluss auf Ihr Projekt ausüben.

In einem ersten Schritt müssen die Stakeholder identifiziert
werden. Dabei gilt als wichtigstes Kriterium, dass Stakeholderanalysen stets
vertraulich und im engsten Projektteam bleiben müssen. Kaum auszudenken, was
passiert, wenn die Daten genau der Person in die Hände fallen, die sie als dem
Projekt abträglich eingestuft haben.

Einstufung

Im Rahmen eines fundierten Stakeholdermanagements müssen Sie
jetzt den Grad des Einflusses einstufen. Ist der Einfluss der Person auf das
Projekt groß oder klein?

Die jeweilige Person wird an der entsprechenden Außen- oder
Innenposition auf der unten aufgeführten Abbildung eingetragen. Das gleiche
gilt für die Evaluierung, ob die Person Ihr Projekt unterstützt, einen
neutralen Standpunkt hat oder es bekämpft.

Auch unentschiedene Personen sollten eingetragen werden,
oder auch solche die durch einen Karriereschub plötzlich mehr Einfluss haben
als vorher.

Wie kommen Sie zu den entsprechenden Informationen über die
einzelnen Personen? Sie sind ja schließlich kein Privatdetektiv. Den sollten
Sie übrigens auch nicht dafür engagieren!

Flurgerede, Meetings, Verhalten – Wichtige Informationen zur Einstufung

Ein Projektmanager muss seine Augen und Ohren stets offenhalten,
um eine genaue Stakeholderanalyse erstellen und aktuell halten zu können.

Er muss eine exzellentes kommunikative Kompetenz haben. Dazu gehört es auch, die Momente zu erkennen, in denen es besser ist, Menschen in ihrem Redefluss zu bestärken, selbst zu schweigen und sie mehr als den arbeitsüblichen Small-Talk erzählen zu lassen.

Wo ihre Stakeholder das Projekt gefährden können oder Sie besonders vorteilhaft unterstützen können, sollten Sie in diesem Schritt durch Menschenkenntnis und politisches Geschick herausfinden. Dabei helfen Ihnen die nachfolgenden Schritte:

a) Identifizieren
Sie die Stakeholder.

b) Analysieren Sie
deren Einflusspotential.

c) Bewältigen Sie
Unentschlossenheit durch Informationen und Kommunikation.

d) Überwachen Sie
Aufsteiger und dem Projekt abträglich eingestellte Personen mit großem Einfluss.

e) Steuern Sie
gezielt jene Leute, die Ihr Projekt unterstützen und protegieren.

Umgang mit Stakeholdern und Diplomatie

Um das Projekt mit geringstmöglichen Risiken erfolgreich abschließen
zu können, ist Diplomatie im Umgang mit den Menschen gefordert. Das bedeutet
getreu dem Harvard-Konzept zu Verhandlungen, hart in der Sache zu bleiben und
sachlich-freundlich aufzutreten: Überzeugen durch Professionalität und
Kommunikation.

„Regelmäßige Berichte zum aktuellen Status sind entscheidend, um das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen und die Nachverfolgbarkeit der Fortschritte sicherzustellen. Verschiedene Stakeholder stellen unterschiedliche Anforderungen an die Berichterstattung (Anforderungen an die Informationen, Art der Übermittlung, Häufigkeit der Berichte), die Sie berücksichtigen müssen.“

Individual Competence Baseline für Projektmanagement der GPM/IPMA

Stakeholdermanagement: Den Prozess überwachen

Das Stakeholdermanagement ist der Stakeholderanalyse übergeordnet. Zu den Aufgaben des Stakeholdermanagements gehören die Planung und Überwachung der einzelnen Prozesse und Ressourcen.

Stakeholdermanagement ist ein Bestandteil des
Risikomanagements im Projekt. Risikomanagement umfasst sämtliche Maßnahmen zur
systematischen Erkennung, Analyse, Bewertung, Überwachung und Kontrolle von
Risiken.

Risikomanagement ist elementarer Bestandteil des
Projektmanagements. Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, das Projektziel zu
erreichen. Sich nicht mit Risikomanagement und damit auch der
Stakeholderanalyse auseinanderzusetzen, ist ein Managementfehler.

Zusammenfassung

In diesem Artikel haben Sie erfahren, was die
Stakeholderanalyse als Teil des Stakeholdermanagements auszeichnet.

Sie können jetzt Stakeholder identifizieren und auf einer
Einflussskala einordnen.

Sie wissen jetzt, dass man mit der Stakeholderanalyse
Risiken im Projekt vermeiden kann. Die Einbindung und Überwachung von
Stakeholderinteressen erfordert eine umfangreiche kommunikative Kompetenz vom
Projektleiter und allen weiteren Beteiligten.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit dem Thema? Wurde etwas Wichtiges vergessen und Sie haben Ergänzungen zu diesem Artikel? Dann schreiben Sie jetzt einen Kommentar.

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Bildquelle Titelbild: Antonioguillem

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