www.intelliExperts.de – Wie wird die Kommunikation mit Stakeholdern strategisch verwertbar und statistisch auswertbar? Das Stakeholder-Relationship-Management (SRM) hilft Ihnen dabei. Wir zeigen die wichtigsten Aspekte zum SRM auf.
Stakeholder-Relationship-Management ist nichts Neues im Bereich des Projektmanagements. Ziel des SRM ist es, die Stakeholder durch Kommunikation über die Auswirkungen der Unternehmensstrategie auf den Wert der Stakeholder zu überzeugen.
Ein Stakeholder ist eine Person, die aus den unterschiedlichsten Gründen Interesse am Projekterfolg – manchmal auch am Scheitern – hat. Stakeholder können entweder direkt oder indirekt Einfluss auf Ihr Projekt ausüben. Als Stakeholder gelten nämlich nicht nur die Eigentümer (Shareholder), sondern auch Personen aus dem Unternehmen (Bereichs- und Abteilungsleiter), externe Partner / Lieferanten und auch Politiker (Unternehmen aus dem öffentlichen Bereich).
Man soll ihnen verdeutlichen, dass sie langfristig ihr Vertrauen und ihre Ressourcen im richtigen Unternehmen und im richtigen Projekt platziert haben. Im Rahmen des SRM-Prozesses spielt die Qualität der Kommunikation mit den Stakeholdern eine entscheidende Rolle und beeinflusst direkt den Unternehmenswert.
Dabei stellt die Kommunikation nach wie vor den Schlüssel zur Regulierung der Erwartungshaltung und der Beziehungen zu den einzelnen Stakeholdern dar.
Welche Art der Kommunikation wann angebracht ist, ergibt sich vor allen aus Erfahrungswerten der einzelnen Projektmanager. Deren Erfahrungen sind demnach besonders wertvoll. Die Befragung auf Praxiserfahrung hin sowie die Schilderung von konkreten Situationen, lassen erst die Ableitung von allgemeinen Gesetzmäßigkeiten und Vorgehensweisen zu.
Die 2018 veröffentlichte Studie „Effective Communication Management: A Key to Stakeholder Relationship Management in Project-Based Organizations” von Prof. Kirti Rajhans zeigt auf, was genau an diesem Thema wichtig ist. Die Studie speist sich aus den Erfahrungswerten von 200 befragten Projektmanagern.
Zentraler Fokus auf dem Begriff der „Kommunikation“
Es wird nicht überraschen, dass der Begriff der Kommunikation in der Studie eine zentrale Rolle einnimmt.
Die Studie gibt dabei den unternehmerischen Rahmen vor, in dem sich „Kommunikation“ zu bewegen hat. Sie schlägt hierbei keine sprachliche Methodik vor. Zugegebenermaßen muss sie das als betriebswirtschaftliche Managementstudie auch nicht. Hier werden Unternehmensprozesse so allgemein skizziert, dass sie schablonenhaft für Unternehmen anwendbar bleiben können.
Nichtsdestotrotz sollte zumindest der Anspruch angedeutet werden, holistisch an die Problematik herangehen zu wollen. Dazu gehört die Nennung der eigentlichen Schwierigkeit, die man im Aufsatz jedoch vergeblich sucht: Die situative Wirkungskraft von Sprache auf sprachliche Akteure und die damit einhergehende Schwierigkeit der Herstellung einer langfristigen Vertrauensatmosphäre. Für deren Analyse muss in den unter Stress und Erfolgsdruck arbeitenden Projektteams erstmal Zeit bereitgestellt werden.
Das führt zu der Notwendigkeit eines jeden Projektmanagers, sich im Voraus grundlegende Fragen zu stellen. Diese können wie folgt lauten:
- Wie muss ich mit dem anderen sprechen: Welche Art von Ton, Formulierung und Körperhaltung muss ich in welcher Situation wählen?
- Mit welcher Formulierung kann ich das größtmögliche Vertrauen schaffen?
- Welches Informationsteil erwartet der Stakeholder auf welchem Übermittlungsweg?
- Wie oft erwartet der Stakeholder die Informationsübermittlung und soll jede Übermittlung auf die gleiche Weise erfolgen?
- Welche Sprechakte fallen mir besonders leicht, welche besonders schwer? Und wie wirkt sich diese Einstellung auf meinen Gesprächspartner aus? Wie spreche ich, wenn ich in Stresssituationen bin?
Sind all diese Fragen für den Projektmanager geklärt, geht es um die Etablierung von Prozessen und Kontrollinstanzen, die die geeignete Art der Kommunikation für jeden einzelnen Stakeholder organisieren und aktuell halten.
Hauptteil
Die zentrale Frage, die sich jedes Stakeholder-Relationship-Management stellen muss, ist:
Wie wird die Kommunikation mit Stakeholdern strategisch verwertbar und statistisch auswertbar?
Das kann nur über die Analyse der Gespräche mit den Stakeholdern gehen, in denen Persönlichkeitsmerkmale, Einstufungen der Gesprächsführung und der Klärung der Erwartungshaltung in Erfahrung gebracht werden.
Damit sind wir auch bereits bei dem organisatorischen Ablauf für den Projektmanager.
1. Schritt: Profil erstellen
Darüber haben wir bereits hier geschrieben: Die Stakeholderanalyse – Welchen Einfluss haben Personen im Projektumfeld auf den Projekterfolg?
Bei einer Vielzahl an Stakeholder ist es sinnvoll, individuelle Fragebögen zu generieren, die von der entsprechenden Software dann ausgewertet werden. Das spart Zeit und etabliert einen Automatisierungsprozess.
Damit erstellen Sie eine Stakeholder-Datenbank, zu der aus vertraulichen Gründen nur ihr Team Zugriff hat. Die Modellierung der einzelnen Wertvorstellungen kann dann über ein sogenanntes Stakeholder-Value-Proposition-Modeling-Programm ablaufen. Diese Visualisierung kann ihnen die komplexen Interdependenzen zwischen den einzelnen Stakeholdern deutlich vor Augen führen.
2. Schritt: Informationswege festlegen
Wie informieren Sie einzelne Stakeholder? Wie informieren Sie eine größere Gruppe von Stakeholdern?
Die Organisation des Austausches von Informationen mit Stakeholdern erfolgt über verschiedene Medien, wie Brief (ja, gibt es noch), Fax, Telefon, Internet, E-Mails oder Kurznachrichten über Messenger. Haben Sie eine entsprechende Software, über die dieser Austausch reguliert wird, können auch empfangene Kommentare, Fragen oder Informationsanforderungen von Stakeholdern dokumentiert werden.
3. Schritt: Stakeholder-Value-Report
Der Stakeholder-Value-Report besteht aus Berichten mit speziellen, zielgruppenorientierten Informationen. Diese dienen zur Integration der Stakeholder-Erwartungen in die Unternehmensstrategie mitsamt dem gesammelten Stakeholder-Feedback.
Gleichzeitig werden Sie in das Monitoring der Unternehmensperformance miteinbezogen. Hier erfolgt die Analyse von Abweichungen und Trends. Daraufhin erfolgt die Entwicklung von strategischen Planungsszenarien und die Entscheidung über die weitere Unternehmensstrategie.
Bei allen Schritten gilt, dass man es mit Menschen und deren individuellen Erwartungen zu tun hat. Man muss sich dabei stets die Frage stellen, welche Art von Strategie angebracht ist.
Strategie
Wie kann eine solche Strategie aussehen? Den Rahmen hierfür entnehmen wir der Studie von Prof. Rajahns.
Phase der Projektplanung
a. Schaffung eines Bewusstseins für die Bedeutung des Stakeholder-Relationship-Managements und die Nutzung von Kommunikation für ein langfristiges Stakeholder-Relationship-Management auf der obersten Führungsebene, aber auch auf der Ebene des Projektleiters und aller internen Ebenen der Projektdurchführung. Ziel ist eine Kultur der zielgerichteten Kommunikation.
b. Erstellung eines Kommunikationsplans und einer Kommunikationsmatrix, um die Erwartungen der Interessengruppen und deren Engagement zu managen. Dabei Identifizierung aller wichtigen Interessengruppen und Vorbereitung einer Strategie, um ihre Erwartungen und Wahrnehmungen durch positive Kommunikation zu managen.
c. Integration von Kommunikationsinstrumenten, wie gut ausgearbeitete und klare Dokumentation, geplante Treffen mit Interessenvertretern, Berichtsformate, Informationsfluss an verschiedene interne und externe Interessenvertreter; Kommunikation als Verbindung zwischen der Projektdurchführung und der Organisationsstrategie und den Organisationszielen.
Phase der Projektdurchführung
a. Einsatz von Kommunikation, um die Beteiligung der Interessengruppen während der gesamten Projektdurchführung zu steuern.
b. Kommunikationseffizienz zur Überwachung und Steuerung des Projekts.
c. Effektive interne Kommunikation für eine bessere Leistung des Projektteams.
d. Kommunikation als Instrument des Risikomanagements.
e. Kommunikation zur Erleichterung des Projektbetriebs.
f. Positive Kommunikation zur Vorbereitung und Unterstützung der Projektleitung in der Abwärtsbewegung, Management der Beziehungen zu den Stakeholdern.
Projektabschlussphase (Close-Out)
a. Kommunikation nutzen, um den Widerstand gegen Veränderungen zu überwinden.
b. Effektive Kommunikation zum Aufbau langfristiger Beziehungen mit den Interessengruppen.
Das Team vom Projektassistenz-Blog schlägt vor, den Punkt a. der Projektabschlussphase gleich zu Beginn des Projekts zu implementieren. Aus der Studie von Prof. Rajahns wird leider nicht deutlich, wieso dieser Punkt an den Schluss gesetzt wurde.
Schluss: Die Sprache
Die Studie von Prof. Rajhans zeigt sehr gut die Unklarheit auf, die mit dem Begriff „Kommunikation“ bis heute verbunden ist. Ich kommuniziere verbal und non-verbal. Ich kommuniziere im Alltag und im Geschäftsleben. Aber jede dieser Kommunikationsweisen ist eine andere und erfordert andere Formulierungen. Die Undifferenziertheit, mit der der Begriff Kommunikation grundsätzlich verwendet wird, lässt viele Deutungsmöglichkeiten offen, die entsprechend Raum für Missverständnis schaffen.
Wir teilen die Art der Kommunikation im Projekt in mehrere Sparten um die Begriffe Vertrauen und Konflikt herum ein:
Diese 4 Sparten können und müssen weiter differenziert werden, wenn eine der Vielfalt sprachlicher Formulierungen gerecht werdende Einstufung zugunsten der Stakeholder Relation stattfinden können soll. Diese Differenzierung muss als Richtlinie und Maßstab von Kommunikationswissenschaftlern und Führungskräften in enger Zusammenarbeit erstellt werden.
Dass es bei unseren 4 Einstufungsvorschlägen zu Überschneidungen unter den einzelnen Einstufungen kommen kann, ist naheliegend. So kann eine Vertrauen schaffende Maßnahme bei einem Stakeholder zu einer Konflikt schürenden bei einem anderen führen.
Man muss im Hinterkopf behalten, dass der Sinn sprachlicher Ausdrücke kontextabhängig ist. Das bedeutet, sie sind immer eingeordnet in einen konkreten Sachverhalt, eine konkrete Situation mit konkreten Sprechern. An diesen Kontext müssen sie gebunden bleiben, sonst verlieren sie ihren ursprünglichen Sinn. Das bedeutet für das Stakeholder Relationship Management, nachdem einmal eine Vertrauensatmosphäre um den Stakeholder geschaffen wurde, muss diese auch aufrechterhalten und gepflegt werden. Der Kontext des Vertrauens der durch den sprachlichen Kontakt geschaffen wurde, muss bestehen bleiben.
Gleichzeitig muss man sich bewusst machen, dass menschliche Beziehung nur begrenzt zu „managen“ sind. Unberechenbarkeit ist schließlich ein fester Bestandteil menschlicher Handlungen und muss daher auch als Szenario in eine entsprechende Risiko-Management-Strategie miteingeplant werden.
